1 产品概况

抖音于2016年9月上线，初始命名为A.me，后更名。产品上线以来经历两次爆发转折点：岳云鹏的微博转发和直播答题风口，增长迅速。截至目前（2018年3月），已实现视频日均播放量超过10亿次，日活过千万（数据来源于网络）。
本文试图从产品角度去分析抖音为什么在短短时间内野蛮生长，接下来一段时间也会与娱乐领域其他产品对比，探索当前的移动互联网娱乐市场和前景。

2 产品用户群体特征

抖音的早期用户群体集中在一二线城市12-35岁年轻人中。在产品的打磨和成长阶段，这批用户热爱尝鲜，魔性音乐背景+简单的对嘴表演简单易上手，具有创作视频内容的动力和热情。平台引入达人，在前期积累了大量优质的内容。

图1 抖音APP的百度指数

虽然无法精准获知抖音的用户画像，但通过百度指数，可以看到从2017年3月份爆发以来，抖音用户从20-29岁年轻人为主、19岁以下及30-39岁基本相等的年龄分布，发展到现在以30-49岁的中青年用户为主要群体的分布状态。百度指数与实际用户数据存在一定的偏差，但不可否认的是，抖音早期带动年轻人营造平台调性，随着产品迭代发展，用户规模剧增，也实现了年龄层面的泛化。现阶段抖音在进行用户群的泛化，音乐属性被淡化，在早期的对嘴表演之外，多了很多生活记录的内容。借助于今日头条强大的分发系统，不同背景和喜好的用户在同一个平台上接收到不同种类的推送内容。

3 产品框架层和表现层分析

3.1 产品架构

图2 抖音产品架构图

3.2 首页

布局：推荐标签页竖向全屏模式，可以向上向下无限滑动，右侧栏从上到下依次是发布用户头像、点赞数、评论数、转发按钮，底部是评论输入框，输入框上方显示了参与的挑战(可选)、发布用户的昵称、视频描述、音乐名称，右下是旋转CD式样的音乐ICON。附近页面和关注页面布局相同。
交互：上下滑动观看后一个/前一个视频，左滑进入发布用户的个人主页。在推荐标签页右滑进入故事拍摄模式。附近标签页不能右滑。点击一下屏幕中的非按钮区域，视频暂停，再点击一次继续播放。双击屏幕，在手指点击的位置出现一个红色的心形图标、并一边变大、颜色变透明，一边向上移动淡出屏幕，同时右侧的点赞图标伴随动效变成红色，点赞数量加一。再次双击屏幕，依旧在手指点击部位出现红心动效，但右侧的点赞图标不再变化。单击已点赞视频的点赞图标，会取消点赞。点击右侧用户头像下方的➕可以直接关注发布用户。

3.3 关注

根据发布时间由近到远的网格列表模式。页面展现完整的四个视频网格，每个网格包含挑战、视频描述、发布用户头像昵称、时间。每个网格视频的封面是两秒的GIF动图。

3.4 拍摄

拍摄页面两个标签页：上传视频，选择音乐，还有一个直接开拍的入口。进入拍摄页面后默认是选择页面标签页。抖音作为音乐短视频工具，有丰富的乐库和方便的拍摄工具。

4 产品战略层、范围层和结构层分析

从抖音的宣传和定位上看，有如下描述：音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区；让崇拜从这里开始！专注新生代的音乐短视频社区；好玩的人都在这；中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台。抖音满足用户的核心需求是：一个创作、分享短视频的平台(可以看到随着用户规模的扩大和人群泛化，音乐属性也在削弱)。为满足这个需求，抖音提供给用户的功能分析如下：

图3 抖音战略和功能分析

5 运营策略分析

作为以“创作”、“分享”为核心需求的产品，抖音目前的运营策略也是通过推出各种挑战，降低操作门槛、带动用户广泛参与。在早期，主要是有抖音官方的小助手发起挑战。在用户熟悉了平台后，用户开始自发组织、参与挑战。一方面促进平台内容的活跃，另一方面也给抖音带来了审查监管压力。
在分发策略上，首页推荐页面推送普通用户产生的优质视频，不会给明星、红人特殊待遇。目的：激励用户自发生产内容，不只是短视频的观看平台，更是互动娱乐、自我展示的平台。

6 产品评价及建议

写到这里，突然想起李安在《喜宴》中的台词“你正见识到五千年性压抑的结果”。不单单讨论性压抑，传统教育让国人普遍羞涩，耻于表达乖张个性的自我形象。而伴随互联网生长的年轻人受到西方个人主义冲击，对自我不设条条框框，更容易拥抱抖音这样彰显自我的平台。现在中老年群体也开始了解、熟悉这个平台，并加入进来。毕竟，人的本性里有按耐不住的骚动，在条条红线下，视频娱乐是最直接也是最安全的途径。
抖音之于用户好比BBS、天涯之于早期网民，是一个表达交流的平台。但抖音目前缺少社交元素。单纯的视频创作工具和分享平台的粘性不如社交网络，从抖音目前的产品形态上来看，用户观看视频习惯还是在首页浏览，即使关注了某个用户，也很少会进入关注页面或者进入关注用户的主页查看，毕竟用户来这里就带着“我要看最好玩的”的需求。在这样弱关系的连接下，怎么持续的让用户想起来产品、保持持续的新鲜感是需要面对的问题。